内容摘要：我们也可以通过数据验证两大产品的分发机制，两大推论如下：袁记短视频热门业务教程网内容消费者在抖音见到高赞优质内容的机率更大。我们分别在抖音的“推荐”页面和抖音的“发现”页面分别抽取150条视频进行双击 qq空间刷人气软件2015

我们也可以通过数据验证两大产品的抖音抖音抖音分发机制，两大推论如下：袁记短视频热门业务教程网

内容消费者在抖音见到高赞优质内容的热门机率更大。我们分别在抖音的时间双击qq空间刷人气软件2015“推荐”页面和抖音的“发现”页面分别抽取150条视频进行双击数统计，结果发觉：抖音和抖音视频的关注80%分位数分别是185万/68万，意味着在这150条视频中，平台抖音有80%的抖音抖音抖音视频的双击量在185万以内，而抖音80%的热门视频的双击数在68万以内。

抖音背部内容的时间双击流量爆光远小于抖音。按照新榜的关注数据，抖音15日内最热门的平台40条视频，最热门视频的抖音抖音抖音双击量能达到2000万以上，第40名的热门视频双击量也接近500万，且腹部热门视频创作者基本有相对专业的时间双击内容生产能力（媒体号/政务号或名星）；而抖音的Top40热门视频中，最热视频的关注双击量不到400万，不到抖音的平台1/6。

通过以上剖析，我们可以发觉，虽两大产品均基于算法推荐逻辑，但因价值观的不同会使流量分发机制有所不一样，致使流量结果有所不同，抖音在此逻辑下更偏公域流量，而抖音更专断域。

3.2内容营运，发力内容平台发展

虽两大产品都是基于算法推荐，也就是视频能否登上feeds流首页均基于“黑盒算法”而不是分区小编营运（这是两大产品对行业的帮助，给视频内容产业强悍的推动进步）。但内容平台上的内容（及其背后的创作者们）需不须要平台来参与营运？我们通过资料整理，发觉两大平台发展很大的区别可能就在对营运这件事上基本心态上。

我们将在该段讨论两个问题，1）营运的方式论；2）两家产品过去是怎样营运的？通过以上两点去企图阐述营运这件事对于平台及用户下降的意义。

3.2.1为何内容平台须要创作者/内容营运？

（1）增加创作门槛、提升内容生产积极性。创作者的积极性和活跃度是一个UGC内容平台最重要的指标之一。抖音是很典型的用营运+产品的手段增加内容生产门槛的案例。通过营运人员挖掘有趣、炫酷的内容话题以及创作模板，让腿部名星/红人先进行创作，因而吸引更多的普通用户加入创作。抖音提供背景音乐、滤镜甚至动作模板，用户不须要去构思内容，只须要追随模板，就可以创作出精湛的、完成度很高的视频内容，即进一步增加生产有趣内容的创作门槛。

（2）引导内容方向：一个UGC内容为主的平台，在创作者和用户基数到了一定量级以后快手抖音点赞关注平台，单纯借助算法是不够的。从一个大样本范围来看（例如用户数在3亿+），人性本身就更容易被粗俗、猎奇的事物吸引，反映在用户行为上，就是这类内容的点击率、停留时间会更长，纯靠算法基于用户行为数据进行内容推荐，结果就是，粗俗、博眼珠的内容得到了更多的流量爆光，而大部份内容生产者是追逐流量的，都会更有倾向生产这类型的内容。因而用户基数大了以后，轻内容营运的结果很有可能就是内容粗俗化。所以大部份的内容平台，到了发展后期，都须要对内容创作方向进行人为引导。

（3）深挖垂类内容，拓展产品的qq空间刷人气软件2015适用场景。抖音和抖音目前早已是国外用户数最多的内容平台，并且人均使用时长都接近1.5小时，假如内容只局限于恶搞、颜值、生活形式等泛娱乐类型，两家公司的下降将很快身陷困局。时长假如要实现进一步下降，必须是使用场景有显著的延展，通过满足用户更多的需求来实现价值的持续下降。

创作者在社区平台创作内容的驱动力可以分为，非矫饰性驱动（兴趣分享、个性展示、生活记录、社交），和矫饰性驱动，即当期的及潜在的名（流量和关注度）和利（收入）。

平台须要做的，是设定规则机制（创作者的成长体系、奖惩举措、商业化机制、内容分发机制等）、提供一系列的创作工具，并对创作者进行营运管理（招募内容创作者、引导内容创作、把握内容方向等）以保证优质创作者可以健康成长实现名利双收。

3.2.2抖音和抖音不同阶段的营运特点

我们发觉，初期抖音和抖音对营运的心态是不同的，抖音成立之初就很重营运，而抖音在初期轻营运，到2018、2019年起才开始加强营运力度。可以发觉，重内容营运是所有追求高用户/时长下降的内容平台必须选择的公路。

创立之初抖音就从各大艺术高校约请潮流年青人群体成为种子创作者群体，并主动联系直播平台家族帮会、从美拍批量导出KOL；并在度过了上线以来头几个月的产品打磨期后，就开始加强力度约请名星进驻、举办营销活动风波等，可以说抖音的冷启动过程中，平台在内容生产者侧的营运功不可没。据悉，抖音都会对创作者进行分级管理，去年上线了“创作者等级体系”（针对开通了“商品分享权限”的创作者），内容质量、内容影响力、关注影响力和商业影响力四个诱因决定达人的等级，达人内容创作能力越高，级别越高，获得的资源和扶植都会越多。

早年在创作者生态的构建和维护方面没有做太多人工干预，其普惠公正的价值观及区别于微博的产品定位，抖音早年并没有主动约请自带流量的名星/大V进驻；抖音上目前的腹部达人，更多是靠达人自身的营销营运、或是抱团相互引流实现关注积累的，例如辛巴家族、散打家族等。

近2年，随着短视频赛道的竞争激化，为了实现用户数和时长的下降，抖音强化在创作者方面的营运，有意识弱化抱团的“家族”达人影响力，一方面开始主动接触中小创作者，比如推出“光合计划”扶持内容创作者，并对游戏、二次元等细分领域给与重点帮助；一方面，加强力度约请名星进驻，其中周杰伦的进驻算是抖音2020年上半年最重要的营运项目之一；据悉，平台还开始培养自己的红人，比如推出抖音去年首个男团KSGirls，近日推出“凡星达人训练营”（将平凡素人培养成红人新星的培养计划）。

抖音和抖音发展到明天，营运都成为了下一步下降必不可少的手段，除了都推出了内容制做类的辅助工具（抖音的剪映、抖音的快影），尤其剪映的功能十分强悍；并且营运得更为细致，对于不同垂类，推出了各项有针对性的创作者激励扶植计划。

近2年抖音和抖音都持续推出创作者成长及激励计划，总结来看：

（1）两个平台对于创作者都有较大的扶植力度（物质激励、培训计划等）；

（2）都对此前渗透率较低的垂类有较大的挖掘力度，满足用户愈发广泛的内容消费需求，比如教育、知识、ACG、体育、汽车、旅游等垂类领域都是两个平台的扶植重点。

商业化角度，为了让平台上的创作者的内容创作获得更好的商业回报，抖音和抖音均为内容创作者提供了多元化的商业变现手段，包括直播打赏、电商、接商业推广订单等，帮助创作者生态显得更好。

以上所述，核心是要构建内容生态的正向循环。基本循环逻辑为：UGC/PUGC创作者和OGV→更多的用户→用户支持创作者+品牌方听到平台的价值→拉升广告等变现收入→有更多的UGC/PUGC创作者和OGV→更多的用户，步入持续正循环。算法+营运，都是为了社区生态下降而努力。

3.3算法+营运，抖快产生了不同的创作者及内容生态

算法和营运，缔造了创作者和内容生态。抖音和抖音尽管区别于其他内容平台的最大特征，都是擅长基于“黑盒算法”进行内容分发，并且两者的算法目标有区别，以及如前文所述，抖快在发展初期对于营运的心态也有较大的区别，过去几年算法和营运上的差别，致使了两个平台在：1）内容生态、2）创作者生态、3）用户特点上均有差异，最终也影响到了两个平台在当前时点在不同商业化手段上推动程度的差别。但去年两大产品版本迭代有着重要的意义，随着抖音和抖音，在产品、算法上逐步多样化，都在相互切入。

3.3.1内容生态差别：抖音更消费者友好，抖音更生产者友好

两种内容分配机制下形成了不一样的内容生态：抖音群体性内容消费者体验好，抖音群体性内容生产者体验好。

抖音：内容消费者的体验好，指出“好内容”、不指出关注社交关系。

抖音：对广大普通内容生产者友好，内容可选没有偏好，人人可生产，关注更重要。

按照陌陌公众号“Louis徐玮”里提出的流量公式：

平台流量收入=买来的用户流量+优质作品吸引的流量+产品和推荐带来的增值流量

平台流量总额=扶持中头部作者的流量+签约类独家作者承诺的流量+广告耗散的流量

这儿的“流量收入”我们可以理解成，吸引用户来到平台的要素，“流量开支”可以理解成，使得用户离开平台的要素。这个公式也可以帮助我们理解抖音和抖音在广告变现能力上的差别：抖音的流量分发模式，更易形成优质新品内容作为流量的“抓手”，平台的引流能力强；而抖音把更多的资源分配给了“流量耗散型”的中头部创作者内容，所以留给广告的流量就没这么多了。

例如，平台向用户推送10条内容，其中6条是优质精品内容，2条是普通内容，这时侯有2条是广告内容用户的接受度是比较高的；但若果10条内容里，只有2条是优质精品内容，6条是普通内容，这些情况下，再推送2条广告，用户的体验都会差好多，对平台的黏性也会升高。

3.3.2创作者生态的差别：涨粉难度、关注集中度，及关注价值不同

我们该章节将剖析平台上的创作者们，基于不同的价值观的黑盒算法和营运逻辑下，创作者在两大平台产生了不同生存环境，包括创作者的分布（关注集中度）、涨粉速率、关注价值，这种也是为何平台会有早期不同商业化模式的诱因。同时，我们也会描述创作者在两大平台的画像。

两个平台达人的涨粉机制不一样：抖音会将大部分流量集中到少数脚部优质内容，并且采用沉溺式单列的内容陈列形式，用户观看哪些完全由平台决定，因而经过多层流量池漏斗筛选被认定为优质的内容会在短期内得到大量爆光，对应帐号的涨粉速率也会特别快。

抖音的流量分发更为平均，70%的流量会被分配给中长尾的内容，内容的爆光量过低就会被限流，因而通过优质内容在短时间内极速涨粉的情况在抖音发生的机率大于抖音，然而抖音达人会通过直播连麦、挂帮等方法实现高关注帐号给其他帐号导流涨粉。

目前观察到的现象是，腹部涨粉帐号的关注下降量，抖音是低于抖音的：依照小葫芦统计的数据进行估算，2020上半年，涨粉最快的2000个帐号的关注升幅，抖音低于抖音，其中前400帐号涨粉量的差别在35%～40%，排行500～1000帐号的差别缩窄到25%～30%（接近抖音与抖音的DAU差别）。

抖音达人和关注的情感联接及信任度相较于抖音更高，由于：第一，在双列流的内容陈列模式下，用户须要对观看哪些内容或达人进行思索并购作出主动选择，这个自主选择的过程一定程度上加深了关注与达人之间的互动感及情感沉淀；第二，抖音的内容推送方法，给了“关注”更高的权重，因而关注刷到关注的人的机率更大，达人在关注页面上的爆光频度更高，且抖音用户和达人之间的互动更频繁，依照抖音官方公布数据，20H1抖音上内容的赞评选达到4:1，用户的评论频度十分高，关注和达人之间的更高频互动也会拉近关注和达人之间关系。

抖音的分发机制是给优质内容、优质内容产出帐号不断加权，而抖音会基于“基尼系数”调控流量的分发，限制流量的集中化，致使两个平台的创作者关注量也呈现不同的分布，按照克劳锐发布的《2020上半年短视频内容发展盘点报告》，截止20/06，抖音千万级关注量的KOL数目超过700个，而抖音关注量过千万的帐号数仅为154个；Top1000的帐号的累计关注量（不去重），抖音为62亿，抖音为43亿（比值为1.44），而抖音、抖音6月份的MAU为5.1亿、4.3亿（比值为1.19），说明抖音Top1000KOL的关注的渗透率低于抖音，说明抖音背部帐号获得的关注度低于抖音的腹部帐号。

抖音名星号/机构号占比大。通过剖析抖音和抖音关注量前50大的帐号（截止20/08）可以发觉：抖音背部帐号中，媒体号和名星的占比更高（按照克劳锐的统计数据，截止20/06，抖音Top1000的KOL中，有9.8%是娱乐名星，而抖音该比列仅为1.2%），抖音创立早期就开始大力约请名星进驻，16年8月上线，17年早已有鹿晗、大张伟、岳云鹏、邓超、胡彦斌、中国有嘻哈热门选手、快乐大本营主持团等热门名星进驻，截止去年9月，进驻抖音的名星数目早已超过2700位。

抖音腹部创作者重，草根网红占比大，并产生“家族式”抱团现象。抖音早期的理念是不主动接触创作者，不对流量分配进行人为干预，在这个环境下成长出了一批草根网红。抖音的流量分发给了“社交关系”和“关注关注”更高的权重，关注和达人之间的情感联接更强，因而在抖音的涨粉的形式和抖音略有不同，抖音达人可以借助创作新品内容快速涨粉，而因为抖音会对过热内容限流，借助新品内容迅速涨粉的疗效不如在抖音好，反倒和腹部达人联姻，再通过连麦、挂榜等方式引流的涨粉形式更容易操作（关注对脑部达人的信任度高，更容易听响应达人呼吁去关注其他帐号），因而抖音的腹部红人会呈现“家族式”抱团现象。但近些年来，抖音强化创作者的管理规范，解散没有即将签约公司的家族，并推出MCN合作与扶植计划；并大力约请名星进驻，其中，周杰伦的进驻是抖音20年上半年最重要的营运风波之一。

但抖音、抖音的达人重合度在提高，KOL的类型趋同。随着两个平台覆盖用户的重合度提高，算法和营运逻辑其实不一样，而且有渐渐向对方紧靠的趋势（抖音开始更重社交、抖音开始注重中心化流量营运），两个平台的KOL也重合度出现提高趋势，按照卡思数据的统计，从2018到2019年，抖音和抖音两个平台爱称完全相同的KOL数目下降了2.67倍，其中关注量超过500万、在两个平台的爱称完全相同的腹部KOL数目下降了1.75倍（这类KOL多由专业MCN机构营运，比如“懂车侦探”、“毒角SHOW”等）。

按照QuestMobile的数据，两个平台的KOL类型也是比较相像的，其中数目最多的都是音乐街舞类，其次是美妆、游戏、生活形式、时尚穿搭等，并且教育、旅游等垂类的达人都较稀缺。

3.3.3平台的视频浏览总数不同：抖音平均单条短视频分到的流量更少

内容平台的内容也存在供（内容创作）需（内容观看）关系。如前文剖析，抖音对创作者更友好，抖音对消费者更友好，我们猜测，抖音用户的内容创作量是低于抖音的：依据《抖音内容生态报告》公布的数据，截止19年末，抖音的视频数达200亿条，在19/07～20/06期间，发布过作品的用户数达3亿；抖音目前仍未公开过相关数据，只是在9月份举办的2020年抖音创作者会议中提及，过去创作者的数目降低了有1.3亿左右。

而抖音的流量面包（人数×人均时长）没有抖音大，再加上抖音用户观看直播的比列更大（3亿DAU中有1.7亿用户是有观看直播行为的），直播消耗了较长的时长，短视频分到的流量碟子更小，因而我们猜测，抖音单条短视频分到的VV（VedioView，视频浏览量）是多于抖音的，而短视频一般是达人涨粉的形式，这也部份解释了抖音达人涨粉速率慢于抖音的现象。

做一个简单的假定估算，假定抖音、抖音用户观看直播时长占比分别为15%、30%，在DAU差别30%、人均时样貌同的情况下，抖音的总VV只有抖音的约一半，假定两个平台每晚产出的内容量是一样的，这么平均来看，抖音的每条短视频分到的观看量只有抖音的一半。但目前这个推论尚没有权威数据支撑验证，有待我们进一步深入研究。依据抖音2020上半年公布的数据，抖音每日产出UGC内容1500万+，日均浏览视频数为1500亿+，目前我们尚没有抖音对应数据进行对比剖析。

综上所述，从算法分发机制的优缺不同+营运不同，产生了抖音抖音系不同的特性，正在影响着其平台上的创作者们以及她们的变现形式，同期也带着平台不同的商业化模式的可能性。但去年的平台改版，我们也发觉她们正在开掘自己的更多可能性。

四、用户：抖快下降策略不同，用户重合度在提高

4.1用户下降策略：抖音早期佛系后期加码，抖音创立之初就重营销和营运

抖音从2013年变革短视频社区到2016年，主要借助自然下降。基本没有做市场推广，只有2016年在APP应用市场做一些少量的广告投放。而且近三年用户下降策略开始显得激进，在内容端、创作者端都加大了营运，代表性的风波是在2019年提出“2020年元旦前实现3亿DAU”的目标，通过赞助2020年晚会、推出抖音急速版（大屏上下降）；步入2020年，抖音在内容营运侧继续加码，之前不主动接触名星，2020年密集约请名星进驻，代表性风波是周杰伦的进驻及在抖音进行首场直播。

抖音在2016年上线，当时竞争对手的用户体量早已十分大了，所以有面对竞争压力的抖音，从创立之初就采取了激进的用户下降策略，早已在渡过了早期几个月产品的打磨阶段，就大力投入营销和内容营运，不仅赞助多款热门综艺以外，2017年出现多起全网讨论的“出圈”营销风波，包括17/03岳云鹏转发抖音水印微博、2017年7月两支传播度特别高的H5《世界名画抖上去》和《找呀找呀找爱豆》、2017年7月鹿晗的新曲MV登录抖音等；据悉通过各种有趣好玩的功能、挑战赛等、主题视频，迸发用户的创作热情（如尬舞机、海底捞吃法、答题游戏等），实现内容和用户端的双重下降。

4.2用户画像：抖音下沉抖音上行，双方差别逐步缩小

抖音：最初的目标用户是时尚、酷炫的年青群体，平台最初的内容营运是往偏潮流内容方向布局，吸引院校年青人进行创作，最早赞助的综艺是《中国有嘻哈》这类以“潮”为特点的节目。年青、一二线地区、时尚人群是抖音的种子用户。以后随着用户数的下降，平台内容日渐丰富，用户群体（覆盖区域、年龄分布）等分布愈发均匀。

抖音：抖音最初没有刻意进行内容引导，而且其普惠的流量分发方法对当时缺少针对性的社交、娱乐产品的下沉市场用户有极大吸引力，因而抖音的种子用户是由下沉市场（尤其是南方地区）的用户构成。并且抖音近些年来在破圈方面做了好多努力，包括丰富各垂类的内容，推出多支品牌宣传片。目前抖音的用户结构也相比创立之初更为均衡。

抖音和抖音的用户重合度接近一半，用户分布逐渐接近。到了2020年，两个应用的MAU达到5-6亿量级的规模，双方重合用户的比列越来越高（两者重合用户占各自的MAU比列，抖音的比列由17年中的24%提高到20年中的42%，抖音的重合率由7.1%提高到50.2%），用户画像将会愈加接近。按照QuestMobile公布的2019年6月数据，两者男女比列基本均衡，年纪分布上两个平台的用户都十分年青（53%左右用户在30岁以下）；城市级别分布方面，抖音尽管下沉市场用户占比更大，而且差别和抖音早已不大，抖音、抖音一二线用户的占比分别是44.2%、41.1%，仅相差3个百分点；地域分布方面，“南抖音，北抖音”的格局一直维持，用户量最多的10个省份中，抖音的北方省份有7个抖音抖音双击关注平台，而抖音的南方省份有6个。

互动意愿：抖音偏社区属性，用户互动意愿更高。赞评选（双击数/评论数）是评判关注互动性的指标，这个指标越低，说明关注的互动性越高（由于评论的难度要小于双击的难度）。按照卡思数据的统计，截止2019年10月，抖音达人的赞评选均值为42:1，而抖音为13.05:1（依据抖音在磁力引擎双产品发布会上公布的数据，20H1抖音的赞评选是4:1）；分不同级别的达人来看，抖音关注量级在500万以上的达人的赞评选反倒是最高的（50~60），关注量越低赞评选急剧下滑，而抖音关注在1000万以上的腹部达人赞评选只有8。这个数据再一次验证了抖音平台偏媒体属性，而抖音平台偏社区属性。但这样的差别在缩小，按照克劳锐的统计数据，1H20Top1000的KOL生产的内容，抖音和抖音的赞评选分别为38:1、28:1。

4.3用户内容偏好：抖音更偏好逼格型，抖音更偏好生活类

目前，两个平台的内容目前主要是以生活休闲娱乐为主，具体类目上略有不同。按照克劳锐发布的《2020上半年短视频内容发展盘点报告》，抖音用户在娱乐名星、美女美女、情感等类型的内容互动率更高，而抖音用户在社会新闻和小吃等生活类内容的互动率更高。

两个平台都在通过营运挖掘更多垂类内容。抖音一开始就重营运，而抖音原本是轻营运的，但在一个依赖算法、亿级用户的大众内容平台，轻营运的结果很有可能就是内容生态粗俗化，由于人性被粗俗、猎奇的事物吸引，这类内容的数据反馈好，容易得到更多爆光，追逐流量的内容生产者会更倾向于生产这类内容，这么深陷一个负面循环，后期抖音加强内容的人工营运。两个平台推出了多项针对创作者的激励和扶植计划，来丰富平台的内容类型，逐步取得成效。依据《2020抖音内容生态报告》，此前平台较欠缺的美妆、二次元、教育类的内容占比显著提高。

五、产品矩阵

字节跳动和抖音两个公司都有自己的产品矩阵，并且特征不一样。

字节跳动被喻为“APP鞋厂”，APP推出变迁速率十分快，产品矩阵丰富，张一鸣以前表示“字节跳动的核心竞争力直接来说是我们的产品，产品背后是我们的技术系统，技术系统背后是我们的团队和文化”，字节跳动有三个核心职能部门：技术、用户下降和商业化，分别负责存留、拉新和变现，每位APP都可以利用三个部门的能力和资源发展。这样的组织构架，实现了公司基础能力复用，字节跳动孵化新APP的成本较低。字节跳动做APP矩阵的缘由，是由于内容类APP相较交易类APP的变迁速率更快、更易被颠覆，张一鸣觉得单一独大的产品路径是走不通的。字节的产品矩阵，是以信息分发、社交为主的内容类产品为主，再者还有满足拍摄剪辑需求及办公需求的工具类、通讯类产品，覆盖的领域不断扩宽，包括新闻资讯、休闲娱乐、汽车、教育、商务办公等。

抖音在2016年之前，主要专注于“抖音APP”一款产品，宿华原先愿景是，希望通过一个App服务10亿用户。2017年，公司开始逐步丰富产品矩阵，产品的类型以视频类、社交类、游戏类为主，以及为了满足抖音创作者用户的拍摄剪辑需求推出的一些工具类产品。

总结

媒介的可得及方便性是历史发展的趋势，抖音+抖音类的产品内容是4G技术下的必然发展，我们总结如下：

（1）从用户与时长角度，抖音和抖音在中短视频内容平台领域早已抢占绝对优势。两个产品的背后，是长时间的算法训练积累、内容营运投入、巨大的历史内容库，我们判定，短期内泛娱乐领域很难出现与抖快匹敌的第三款短视频应用，按照QM数据，抖音系/抖音系短视频产品的时长占月活前600应用中所有短视频时长分别达50%/35%以上，且一直在不断下降中。

（2）两大产品系的相像&不同：总结来看，抖、快的最大共性，在于媒介（生产和理解门槛都很低的短视频）和技术（借助算法进行内容分发“黑盒算法”）上的先进性，这也是两者近五年来成为成长最快的互联网产品的核心缘由之一。两个产品的核心差别，我们觉得来始于2大产品系的底层价值观和出发点的不同（一个“美好”vs一个“真实”），导致了产品内容分发算法逻辑的差别（重内容质量vs指出普惠公正）、社区营运的差别（重营运vs轻营运）、产品形态的差别（单列上下降沉溺式vs双列可选择式），这种差别缔造了2个平台不同的社区内容生态、不同的创作者生态、不同的用户心智及归属感、不同的用户下降速率、不同的服务商生态、不同的商业化变现路径。但近五年来来，两个产品不断迭代，都有向对方紧靠的趋势，尤其去年的改版动作。两个产品逐步向对方靠近，背后的重要诱因是两者的用户数目和时长下降早已渡过了红利期，产品、算法、价值立场的接近也会让两个产品的达人、用户重合度越来越高（至20H1重合用户占比早已超过40%），两个产品也会面临愈发激烈、近场的竞争。

（3）目前看来，重内容营运是所有追求用户/时长下降的内容平台必须选择的公路，抖/快都在更深度的营运，包括脸部内容&垂类内容营运、达人营运、工具等。平台注重内容营运，可以帮助减少内容生产门槛、维持创作者的积极性和活跃度，引导内容方向，因而让平台有持续足量的、高质的内容池供给，因而改善内容消费者的体验，实现用户的高下降。

（4）当前的时点，我们观察到，相对抖音，抖音更注重人而非内容的运行机制，用户观看直播时长更长而观看短视频时长更短，平台短视频总浏览量及人均vv少（我们预测），腹部达人涨粉速率相对慢，但关注价值更高。抖音短视频内容的消费体验弱于抖音，然而关注和达人之间的情感联系更紧密，因而抖音用户观看直播的比列更大、时长更长：抖音3亿DAU中有1.7亿用户是有观看直播行为的，且依照QM数据，明年国庆期间，抖音看直播/不看直播用户的日均时长分别为129分钟/89分钟，而抖音的为120分钟/52分钟，不看直播占看直播用户时长比分别为40%/70%，可看出抖音用户对直播的喜爱。在抖音，直播消耗了更多的时长，短视频分到的流量碟子更小，因而我们猜想，抖音单条短视频分到的VV是多于抖音的，而短视频一般是达人涨粉的形式，这也部份解释了我们观察到的抖音背部达人（涨粉Top5000达人）涨粉速率慢于抖音的现象。

（5）产品和营运上的差别造成了2个平台在不同变现形式上的能力差别（当前时点）。总结来说，抖音更适宜广告流量变现（基于内容的变现），2019年字节跳动广告收入占比70-80%；而抖音更适宜直播场景下的变现（基于达人的变现）：2019年约70%收入来自直播打赏+带货。

综上所述，内容平台两大超级产品系正在快速的下降、迭代，满足更多的用户需求，生长出更多的商业模式，以及其产业链的伙伴们也会继续快速成长，值得我们深度关注。

风险提示

用户数、时长下降遇见困局：越来越多的内容媒体、电商平台开始引入直播、短视频的产品方式，行业竞争有减缓趋势；抖音、抖音的用户数和人均时长早已达到较高水平，假如产品、运营端没有重大突破，用户数和使用时长的下降有深陷困局的风险；

内容监管不力：随着抖音和抖音的用户和内容体系的下降，倘若公司的营运团队和内容监管机制的成长速率跟不上用户和内容的下降速率，会出现内容监管疏失的风险；

直播电商的下降速率不及预期：抖音和抖音在直播电商领域都还处于起步阶段，若果不能持续建立相应的产品体系、引入合作伙伴，将会面临业务增长不及预期风险。

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